Amerykańska gorączka złota – USA rok po uchyleniu PASPA

W Głos Eksperta DNIA
- Updated
Sports Betting USA

14 maja 2018 roku to jeden z najważniejszych dni w historii hazardu w Stanach Zjednoczonych. Tego dnia Sąd Najwyższy uchylił PASPA, co w praktyce oznaczało, że od tego czasu każdy stan z osobna mógł decydować o tym czy chce zalegalizować zakłady sportowe w obrębie swoich granic i na jakich zasadach. Oczywiście fakt ten bardzo ucieszył firmy hazardowe z pozostałych części świata, które ostrzyły sobie zęby na amerykańskie dolary. Oficjalnie w USA nie było firm oferujących zakłady sportowe (poza Newadą), więc rynek w teorii powinien być bardzo łatwy do zdobycia. Tu jednak, jak pokazuje pierwszy rok, szczególnie w New Jersey, nastąpiło bolesne zderzenie z rzeczywistością.

Podekscytowanie związane z orzeczeniem Sądu Najwyższego było ogromne. Mimo, że „śpiący olbrzym” dopiero co się obudził i powoli stawia kroki, to perspektywy wydają się być praktycznie nieograniczone.

Constitution
fot. Anthony Garand / Unsplash

Uchylenie PASPA zapoczątkowało proces, w którym każdy stan może decydować czy zakłady sportowe będę legalnie na jego terytorium, a jeśli tak to w jakiej formie. W praktyce oznacza to, że w USA nie będzie jednego, a nawet do 50 różnych rynków! Ta wyjątkowa i niezwykle złożona sytuacja oznacza, że firmy bukmacherskie będą musiały ostrożnie stąpać gdy wkroczą do Stanów Zjednoczonych, ponieważ to, co jest legalne w jednym stanie, może być przestępstwem w innym.

Wyzwanie polegające na oferowaniu różnych produktów i funkcji zakładów w różnych stanach może być niezwykle ciężkie i zniechęcać niektórych operatorów, zwłaszcza jeśli nie osiągną oni w zakładanej rentowności.

Bardzo dużo zależeć będzie od stanowych regulatorów. Oczywiście najważniejsze pytanie to czy zalegalizują zakłady, ale jeśli tak to w jakiej formie to zrobią – tylko w kasynach, na torach wyścigowych, a może również online i mobile. Kolejną kwestią jest wysokość podatku i ewentualnych kosztów związanych z uzyskaniem licencji. Mniejsze stany zapewne będą musiały wprowadzić mniej restrykcyjne zasady aby móc przyciągnąć operatorów.

Duże oczekiwania i ambicje

Największe ambicje do „amerykańskiego złota” przejawiał William Hill. W sumie nie ma w tym nic dziwnego. Hill działa w Newadzie od 2011 roku i jest tam największym graczem spośród marek oferujących zakłady bukmacherskie. Po decyzji Sądu Najwyższego William Hill zaczął mocno inwestować w amerykański rynek bukmacherski. New Jersey, Iowa i Zachodnia Wirginia – w tych stanach WH już oferuje swoje usługi. Spore nakłady finansowe dało się odczuć w wynikach przedstawionych za 2018 rok.

W New Jersey pojawiła się również The Stars Group, która w USA chyba ma najwięcej do udowodnienia. Myślę, że będzie to pewnego rodzaju osobisty challenge po wszystkich sprawach związanych z pokerem online w USA.

Paddy Power Betfair
fot. yogonet.com

Również Paddy Power Betfair zawędrował szybko do tego stanu poprzez nabycie 61% udziałów w FanDuel (możliwość przejęcia 100% w ciągu najbliższych 5 lat). Na chwilę obecną wydaje się to być jeden z najmądrzejszych kroków europejskich firm w Stanach.

Procesy regulacyjne i planowanie produktów w USA prowadzi bet365, który pojawi się w Nowym Jorku dzięki umowie z Empire Resorts i w NJ dzięki współpracy z Hard Rock. „365” powinien zadebiutować za Atlantykiem w ciągu najbliższych miesięcy.

GVC Holdings podpisał szereg umów z kasynami. Najwięksi dostawcy branży, tacy jak SBTech i GAN są już w USA, kolejny zapewne będzie Playtech, który w pewnym sensie już w NJ się znajduje poprzez szereg małych partnerstw z GVC, Start Group, 888 czy Paddy Power Betfair.

Jak widać wszyscy zaczęli szybko wysuwać roszczenia do kawałku tortu, a kolejnych, którzy chętnie skuszą się na American Pie, na pewno nie zabraknie. I nie ma się co dziwić, gdy powstaną regulacje w większości stanów to rynek rocznie będzie wart setki miliardów dolarów.

Wymienione powyżej firmy mają znaczące marki w Europie, a także w innych częściach świata, ale są praktycznie nieznane w Stanach Zjednoczonych. Tym bardziej interesującym będzie obserwować w jaki spośob wyróżnią się w USA. Czy dzięki temu, co niektórzy postrzegają jako lepszą ofertę produktową, czy też będzie to możliwe dzięki unikalnej technice marketingowej.

Operatorzy daily fantasy sports

Daily fantasy sports (DFS) to rodzaj rozrywki, który w Europie jest praktycznie nieznany. Jest to produkt bardzo zbliżony do gier typu fantasy sports, gdzie gracze rywalizują pomiędzy sobą budując własną drużynę sportowców z określonej ligi/sportu i zdobywają punkty w oparciu o rzeczywiste wyniki sportowców w świecie rzeczywistym. DFS to szybsza, płatna forma gier typu fantasy. Zwycięzcy otrzymują określoną część puli, swoją działkę zgarnia również operator. Choć początki DFS sięgają w USA roku 1990, to tak naprawdę rynek rozwinął się w latach 2007-2009.

FanDuel NHL
fot. gamblingsites.org

Dwie duże firmy – FanDuel z Nowego Jorku i DraftKings z Bostonu – praktycznie zdominowały ten rynek. Obie marki posiadają razem około 95% rynku, a samą grę można uznać za substytut tradycyjnych zakładów sportowych.

Ustawodawcy od samego początku mieli problem czy zakwalifikować daily fantasy sports jako formę hazardu czy gry zręcznościowo-umiejętnościowej. Zdania po dziś dzień są podzielone i w kilku stanach DFS na pieniądze wciąż nie są legalne.

Sprzedaż krzyżowa kluczem do sukcesu w USA?

FanDuel i DraftKings przed uchyleniem PASPA oferowały DFS w ponad 80% stanów. Po zmianie prawa obie marki bardzo płynnie rozwinęły swoje portfolio i zaczęły również oferować tradycyjne zakłady wzajemne. FanDuel znalazł się w rękach Paddy Power, więc o produkt bukmacherski światowej klasy nie miał się co martwić. DraftKings związał się z europejskim dostawcą Kambi (m.in. Unibet).

Według danych opublikowanych przez firmę analityczno-badawczą Eilers & Krejcik Gaming w grudniu operatorzy słynący z DFS posiadali razem 83% rynku New Jersey (FanDuel – 38%, DraftKings – 45%). 11% należało do William Hill, a pozostałe 6% zostało rozłożone pomiędzy 5 innych operatorów.

80% graczy daily fantasy sports przed obaleniem PASPA obstawiało sport na nielegalnych, zagranicznych stronach. Nie jest zatem żadną niespodzianką, że sprzedaż krzyżowa okazała się tak wielkim sukcesem. Dominująca pozycja DraftKings i FanDuel nikogo nie dziwi biorąc pod uwagę ich ogromne bazy danych i znaczącą przewagę tych marek w USA.

To dopiero pierwsze miesiące od czasu nowych regulacji, ale pierwsze wnioski można już wysnuć. Amerykańskie firmy mogą znaczyć na rynku zakładów sportowych dużo więcej niż się wszystkim wcześniej wydawało. Bezpieczeństwo oraz silny i znany brand – tych cech nie można zdobyć na nowym terytorium z dnia na dzień. A na dodatek znajomość klienta, rynku i oczekiwań. To bezcenna wiedza, która stanowi ogromną przewagę.

Wpływ mediów na rozwój rynku

Firmy medialne zapewne odegrają kluczową rolę w rozwijaniu rynku zakładów sportowych w Stanach Zjednoczonych. Stracony czas bez zakładów trzeba szybko nadrobić, a media będą idealnym nośnikiem.

Telewizja i inne media wydają się być już gotowe na powitanie zakładów sportowych. Mecz NBA Washington Wizards – Milwaukee Bucks w sieci telewizyjnej NBC Sports był transmitowany na specjalnym kanale. Podczas meczu prezentowane były w czasie rzeczywistym dane, kursy i statystyki. Sportowa telewizja ESPN ogłosiła, że w codziennej ramówce znajdzie się program poświęcony zakładom pt. Daily Wager.

TV Broadast
fot. Kushagra Kevat / Unsplash

Główne firmy medialne będą podchodzić do tego nowego rynku przede wszystkim na jeden z dwóch sposobów – poprzez zawieranie transakcji bezpośrednio z federacjami sportowymi albo poprzez współpracę z największymi firmami bukmacherskimi rozwijającymi się na rynku amerykańskim, skutecznie stając się super-afiliantami.

Istnieje również trzecia droga na rynek. Amerykańska marka mediów sportowych theScore ogłosiła zamiar wprowadzenia własnego bukmachera w New Jersey. Wierzy, że jej duży zasięg i odpowiednia świadomość marki pozwoli zbudować znaczący udział w rynku. Czy firma odniesie podobny sukces jak Sky Bet w Wielkiej Brytanii i zbuduje bukmachera dla klienta masowego? Pomysł wykorzystania dużej marki nadawczej do promocji zakładów w sposób prosty i zrozumiały dla wszystkich odbiorców wydaje się być bardzo interesujący i może odnieść sukces.

Swoją rolę w USA odegrać będą musiały również firmy afiliacyjne, które muszą „oddzielić ziarno od plew”, czyli nakierować potencjalnych klientów do korzystania z operatorów legalnie działających w danym stanie.

Kolejne miesiące

Myślę, że druga fala rozwoju zakładów sportowych w USA opierać się będzie mocniej na europejskim know-how. Zagraniczni operatorzy będą próbować wdrożyć własny model biznesowy, co nigdy nie jest prostym zadaniem, nawet dla tych, którzy odnieśli już sukces na rynkach innych niż lokalne.

Główną rolę w niedalekiej przyszłości powinny odegrać zakłady na żywo. Amerykańskie sporty z licznymi przerwami w grze wydają się idealnie skrojone pod live betting.

Caesars - NFL

Umowy sponsoringowe z ligami sportowymi, klubami NFL, NHL i NBA nie są już niczym zaskakującym. Szansy na zarobek nikt nie pominie, a to że firmy bukmacherskie potrafią słono płacić za reklamę nie jest żadną tajemnicą. Jak dotąd żadna z europejskich marek nie była tak agresywna  w marketingu jak DraftKings i FanDuel, ale wielu uważa, że ​​to się zmieni.

Wykluczyć nie można, a nawet należy uznać za bardzo prawdopodobne różnego rodzaju fuzje i przejęcia. Europejskie holdingi mają w skarbcu wiele złota, które chętnie zainwestują w Stanach.

Kawałek dla każdego

Podsumowując, otwarcie rynku amerykańskiego stanowi ogromne możliwości dla firm bukmacherskich i dostawców, ale jest to rynek jak żaden inny. Każdy stan będzie odmienny i całe terytorium Stanów Zjednoczonych może okazać się wielkim polem minowym, po którym będzie trzeba poruszać się bardzo ostrożnie. Niektórzy będą obserwować i czekać aż konkurenci popełnią błędy, inni pójdą pierwszą linią frontu balansując na granicy prawa i sprawdzając nowe rozwiązania nie bojąc się utraty „części ciała”.

Sports Betting Bill Tracker
fot. espn.com

Amerykański tort jest jednak tak ogromny, że zapewne wystarczy go dla każdego. Pytaniem pozostaje kto i kiedy zgłosi się po swój kawałek oraz jak duża część zaspokoi jego apetyt. Pierwszy rok należał do FanDuel i DraftKings, ale nie mam przekonania czy ten trend się utrzyma. Myślę, że najważniejsze będzie pierwszych 6 lat. Dopiero po tym czasie będzie można realnie stwierdzić kto wykonał najlepszą pracę i na co zasłużył. FanDuel i DraftKings to zdolne organizacje, ale nie są niepokonane. Procent udziału w rynku może zmieniać się bardzo dynamicznie, mimo że na początku pokazało się dwóch zdecydowanych liderów. Myślę, że zobaczymy wielu operatorów wykorzystujących różne modele i sprawdzających swój sposób prowadzenia biznesu. Jest jeszcze zbyt wcześnie, żeby uznać kogoś zdecydowanym zwycięzcą lub przegranym.

Dobrze rozwijającymi się markami będą te, które znajdą odpowiednich partnerów i odpowiednie produkty oraz przesłanie do potencjalnych odbiorców. To nowy rynek, który stawia unikatowe wyzwania. Niektóre strategie stosowane w innych krajach będą działać, niektóre nie. Wybór odpowiedniego konia do obstawienia w każdym przypadku będzie wymagać dalekowzroczności, zrozumienia i dużej ilości analiz. Europejski model może nie przynieść sukcesu w USA. Będzie trzeba dostosować się pod wymagania rynku i czasami odejść od pierwotnego planu.

Przyszłość rysuje się bardzo ciekawie, nie tylko w odniesieniu do samej rywalizacji pomiędzy europejskimi firmami w USA, ale również pod względem rozwoju produktów i innowacji. To wszystko będzie miało również wpływ na nas, co jest doskonałą wiadomością. Tak ogromy rynek, który w ciągu kilku lat stanie się prawdopodobnie największym na świecie, po pewnym czasie nie będzie już korzystał z europejskich produktów, tylko wprowadzi własne. Bo amerykanie maja to do siebei, że rzadko lubią podążać za kimś, kiedy sami mogą prowadzić i nie obawiają się ponownie wymyślić koło jeśli zajdzie taka potrzeba.

fot. Gutshot Magazine

Zobacz też

Rosja wprowadzi nowy kwartalny podatek

Rosyjscy licencjonowani operatorzy zakładów sportowych będą musieli płacić 5% podatek od GGR, co trzy miesiące. Takie rozwiązanie ma zostać

Czytaj więcej...

Austria. Rosną obawy dotyczące nielegalnego hazardu

Austriacka policja finansowa, tzw. Finanzpolizei, skonfiskowała ponad 660 automatów do gier, w ramach blisko trzystu kontroli przeprowadzonych od początku

Czytaj więcej...

Wielka Brytania. Widmo utraty połowy etatów w branży kasyn

Polityka brytyjskiego rządu, która doprowadza do powolnego wyniszczenia przemysłu kasynowego w kraju może kosztować brytyjskie społeczeństwo miliony. Blisko połowa

Czytaj więcej...

Mobile Sliding Menu