Analizy Nielsena i American Gaming Association a wróżenie z fusów

W Głos Eksperta DNIA
- Updated
AGA

W maju bieżącego roku Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych orzekł, że obowiązujące od 1992 regulacje federalne uniemożliwiające większości stanów wprowadzenie zakładów sportowych naruszają ich interesy i jako takie są niezgodne z konstytucją. Decyzja sądu oznacza, iż teraz to poszczególne stany będą decydować o legalności zakładów sportowych na ich terytorium. Pierwsze takie decyzje zostały już podjęte, trwają zaawansowane prace nad wprowadzeniem kolejnych regulacji.

Otwarcie rynku zakładów sportowych oznacza nie tylko duże zmiany dla branży gamingowej, ale również duże zmiany w amerykańskim sporcie. Pojawienie się dużych międzynarodowych graczy, ale także wejście amerykańskich podmiotów gamingowych w nowe obszary, spowoduje napływ środków finansowych do klubów i lig. Nie dziwi zatem duże zainteresowanie tym tematem ze strony branży i analityków.

Zrzeszająca podmioty z branży gamingowej American Gaming Association (AGA) miesiąc temu opublikowała prognozy wzrostu przychodów ligi futbolu amerykańskiego NFL związane z rozwojem rynku zakładów sportowych. Zgodnie z szacunkami przygotowanymi na zlecenie AGA przez Nielsena, NFL miałaby zyskać rocznie dodatkowo około 2,326 miliarda dolarów.

Dzisiaj AGA opublikowała analizy dla ligi hokeja NHL. Świat gamingowy obiegła informacja, że z tytułu szeroko rozumianych działań związanych z zakładami sportowymi, liga może zyskać nawet aż 216 milionów dolarów dodatkowego przychodu rocznie. To wprawdzie ponad dziesięciokrotnie mniej, niż wskazywał Nielsen w odniesieniu do NFL, niemniej pozwoliło to na rozbudzenie emocji i wyobraźni. Ze wskazanymi analizami są jednak co najmniej trzy główne problemy. Pierwsza kwestia to rzeczywista wielkość próby, na podstawie której ich dokonywano. Druga to bazowanie na deklaracjach. Trzecia to oparcie ich tylko o najbardziej optymistyczny scenariusz.

Rozmyta metodologia

Obie opublikowane przez American Gaming Association analizy, zarówno ta dotycząca NFL sprzed miesiąca, jak i ta dzisiejsza, zgodnie z podanymi na stronie AGA informacjami są efektami tego samego badania przeprowadzonego przez Nielsena. W okresie od 15 do 31 maja 2018 roku Nielsen przeprowadził ankiety na reprezentatywnej grupie 1032 dorosłych fanów sportu w Ameryce. Pośród nich, przynajmniej tak wynika z podanej informacji, znaleźli się zarówno fani hokeja na lodzie, jak i futbolu amerykańskiego. Ani AGA ani Nielsen nie podali jednak do wiadomości liczebności tych grup. Jest to o tyle istotne, że wobec braku tych informacji ciężko ocenić wiarygodność analiz.

Popularność sportów w Stanach Zjednoczonych

Jak nietrudno się domyślić, popularność sportów w Stanach Zjednoczonych jest różna dla różnych dyscyplin. Jednym z lepszych źródeł danych w tym zakresie są badania ankietowe przeprowadzane przez firmę Gallup, które pozwalają także śledzić popularność sportów w czasie. Ostatnie takie badanie miało miejsce w grudniu 2017 roku, a jego efekty opublikowano w styczniu tego roku. Zgodnie z wynikami badania, przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie 1049 dorosłych Amerykanów, najpopularniejszym sportem w Stanach Zjednoczonych był futbol amerykański – wskazało na niego 37% badanych. Kolejna była koszykówka z 11% wskazań, baseball z 9% wskazań oraz piłka nożna z 7% wskazań. Pierwszą piątkę zamykał hokej z 4% wskazań. Jednocześnie 15 procent ankietowanych zadeklarowało, że nie ma ulubionej dyscypliny sportowej.

Wielkość próby a wiarygodność

Przyjmijmy, że w przeprowadzonym przez Nielsena na zlecenie AGA badaniu brano pod uwagę faktycznie tylko osoby zainteresowane sportem. Spróbujmy jednak oszacować wielkość grup nakładając na wyniki badań Nielsena preferencje z badania Gallupa z początku tego roku, odrzucając jednak które nie wskazały ulubionego sportu. Otrzymamy wówczas preferencje dla futbolu amerykańskiego i hokeja na lodzie na poziomie odpowiednio 44% oraz 5%. Jeśli te wartości nałożymy na badanie Nielsena okaże się, że w całej próbie fanów sportu 454 osoby interesują się futbolem (44% z 1032 badanych) a 52 osoby (5% z 1032 badanych) hokejem na lodzie. O ile jeszcze można uznać, że grupa fanów futbolu w ogólnej próbie nadal jest reprezentatywna, to ciężko za taką uznać grupę 52 fanów hokeja na lodzie.

Deklaracje a rzeczywistość

W ogólnie pozytywnym przekazie medialnym, jaki pojawił się miesiąc temu w odniesieniu do danych dotyczących NFL, jak również dziś w odniesieniu do danych dotyczących NHL brak jest informacji, że podstawą do analiz Nielsena są tylko i wyłącznie deklaracje respondentów. Nie mamy wglądu w całe badanie, niemniej już krótka informacja zawarta na stronie AGA jasno na to wskazuje:

Aby oszacować wartość legalnego rynku zakładów sportowych dla NHL (lub wcześniej NFL), Nielsen Sports przebadał ponad 1,000 dorosłych fanów sportu – włączając w to fanów NHL (lub wcześniej NFL) – oraz osoby deklarujące się jako grające w zakłady sportowe w całym kraju, aby zweryfikować w jaki sposób krajowy, legalny rynek bukmacherski wpłynie na zachowania konsumpcyjne osób nie grających, grających okazjonalnie i zapalonych graczy oraz w jaki sposób zmiana ich zachowania przełoży się na wzrost przychodów.

Opieranie szacunków tylko na deklaracjach respondentów, z których część nie jest nawet osobami grającymi, obarczone jest samo w sobie bardzo dużym ryzykiem. Do tego należy pamiętać, że całość badania przeprowadzona była jeszcze w maju, krótko po decyzji Sądu Najwyższego i na długo przed uruchomieniem legalnych zakładów sportowych w jakimkolwiek stanie.

Tylko optymistyczne scenariusze

NFL Nielsen
Źródło: The Nielsen Company dla American Gaming Association

Trzecim wyzwaniem przedstawionych analiz jest oparcie ich tylko o najbardziej optymistyczny scenariusz zachowania klientów. Na wynikach opublikowanych miesiąc temu w odniesieniu do NFL znalazło się poniższe zastrzeżenie, które najprawdopodobniej jest aktualne również dla szacunków dotyczących NHL:

Przyjęty został scenariusz najbardziej optymistyczny: całkowita zmiana nawyków konsumpcyjnych przy zmianie segmentu graczy (np. osoby wcześniej nie obstawiające zakładów w momencie przejścia do segmentu graczy okazjonalnych przejmą wszystkie nawyki graczy z tego segmentu).

Oznacza to tyle, że realizujący badanie i przygotowujący analizy Nielsen Sports przyjął, że osoby zmieniające segmenty, przy przejściu do segmentu powyżej, od razu i w pełni przejmą zachowania osób z tego segmentu. Jest to o tyle ciekawe i intrygujące, że deklaracje co do nawyków konsumpcyjnych osób badanych opierać się muszą w dużej mierze na ich zachowaniu w szarej strefie. Przypomnijmy bowiem, że do decyzji Sądu Najwyższego zakłady sportowe były w zasadzie nielegalne, a najbardziej zbliżoną do nich formą rozrywki były fantasy sports czy sporty wirtualne. Założenie poczynione zatem przez Nielsena, że nawyki będą w pełni przejęte, jest nie tylko bardzo optymistyczne, ale w zasadzie błędne. Ciężko jest bowiem ocenić klienci, którzy już dzisiaj określają się jako grający w zakłady bukmacherskie będą się zachowywać w legalnym środowisku, a co dopiero przyjąć takie założenie wobec osób niegrających.

Wróżenie z fusów

HNL Nielsen
Źródło: The Nielsen Company dla American Gaming Association

Zgodnie z opublikowanymi analizami, oszacowane zostały dodatkowe przychody dla NFL i NHL z tytułu zalegalizowania zakładów sportowych. W obu przypadkach na globalną kwotę – 2,326 miliardów dolarów w przypadku NFL i 216 milionów dolarów w przypadku NHL – składają się dwa źródła przychodów. Jedno, mniejsze, związane bezpośrednio z sektorem gier i zakładów, na który składają się dodatkowe przychody z reklam, umów sponsorskich i opłaty licencyjne za korzystanie z danych. Drugie, o wiele większe, związane ze zwiększonym zaangażowaniem kibiców w dany sport z uwagi na opisaną wyżej zmianę nawyków konsumenckich. Szczegółowe dane zawarte są w tabeli poniżej:

 

NFLNHL
Przychody bezpośrednio związane z grami i zakładami573 miliony65 milionów
Przychody związane ze zwiększeniem zaangażowania graczy1,753 miliarda151 milionów
Suma2,326 miliardów  216 milionów  

 

O ile jeszcze oszacowanie przychodów z reklam, kosztów licencji czy umów sponsorskich wydaje się możliwe, to szacowanie dodatkowych przychodów z tytułu zmiany nawyków konsumenckich i zwiększenia zaangażowania graczy wydają się być dzisiaj jedynie wróżeniem z fusów.

Realny wpływ zakładów na przychody lig sportowych

Z całą pewnością legalizacja zakładów sportowych będzie miała pozytywne przełożenie na sytuację finansową amerykańskich lig sportowych, w tym NFL i NHL. Dopływ pieniędzy od firm bukmacherskich, czy to w formie reklam, czy umów sponsorskich, jest oczywisty. Prawdopodobna jest również zmiana nawyków i sposobu konsumowania sportu oraz mediów przez klientów. Istniejąca oferta bukmacherów przełoży się w pewnym stopniu na zwiększenie zainteresowania sportami, a to może wpłynąć na wysokość praw medialnych, sprzedaż gadżetów czy biletów na wydarzenia sportowe. Wydaje się jednak, że przeprowadzone przez Nielsena szacunku są bardzo optymistyczne. Pierwsza podpisana dotychczas umowa sponsorska między koncernem MGM a ligą koszykówki NBA opiewa na 25 milionów dolarów. I choć z pewnością to pierwsza z wielu umów, daleko jest jej do wartości wskazanych w analizach Nielsena i American Gaming Association w odniesieniu nawet do hokeja na lodzie, nie mówiąc już o futbolu amerykańskim.

fot. Jose Antonio Gallego Vázquez / Unsplash

 

Zobacz też

IGT

Totalizator Sportowy kontynuuje współpracę z IGT. Nowa umowa podpisana.

Bez większych niespodzianek zakończył się prowadzony przez Totalizator Sportowy przetarg na wybór nowego dostawcy systemu loteryjnego. Nowym-starym dostawcą zostało

Czytaj więcej...

Holandia. KSA wzywa do usunięcia automatów z parków rozrywki

Kansspelautoriteit (KSA), holenderski organ ds. gier hazardowych, zapowiedział, że wprowadzi zmiany w obowiązujących przepisach, zgodnie z którymi automaty do

Czytaj więcej...

Spółka Novomatic z niemiecką licencją na zakłady

Novomatic Group uzyskało licencję na oferowanie zakładów sportowych w Niemczech. Operator na terenie naszych zachodnich sąsiadów będzie działał za

Czytaj więcej...

Mobile Sliding Menu