Dookoła świata z bet365

W Głos Eksperta DNIA
- Updated

Zaskakujące, jak mało informacji można znaleźć o początkach działalności bet365. W pewnym sensie szkoda, że ten operator jest tak „nieśmiały” wobec mediów, ponieważ ma do opowiedzenia fenomenalną historię. Oto przedsiębiorstwo, które od podstaw zbudowało wiodącą na świecie firmę technologiczną i ukształtowało całą branżę.

Historia rodziny Coates

Peter Coates urodził się w bardzo biednej rodzinie w Stoke, w Anglii, w 1938 roku. W tym małym miasteczku wszyscy kochali piłkę nożną i lokalny klub Stoke City FC. Peter od dziecka chciał zostać zawodowym piłkarzem, grał na różnych poziomach, ale karierę zakończył młodo, bo już w wieku 23 lat.

Po podjęciu pracy w znanej sieci Wimpy’s Diner szybko piął się w górę i wkrótce został kierownikiem regionalnym. Mając branżowe doświadczenie, postanowił założyć własną firmę cateringową, której celem było dostarczanie żywności na stadiony. Działalność ta szybko się rozrosła i połączyła z konkurentem w 1968 r., dzięki czemu Coates był już w posiadaniu znacznej sumy pieniędzy.

Widząc, że nie zrealizował swoich marzeń jako piłkarz, Coates postanowił pozostać zaangażowany w sport, kupując małą firmę bukmacherską, której nazwę zmienił na Provincial Racing.

Peter miał dwoje dzieci, Denise i Johna, którzy od najmłodszych lat byli zaangażowani w interesy ojca. Córka Petera była szczególnie nakierowana na zakłady bukmacherskie, gdzie rozpoczęła pracę jako kasjerka w wieku nastoletnim. W czasie pracy w sklepie bukmacherskim ukończyła na Wydziale Ekonometrii lokalny uniwersytet.

Po ukończeniu studiów Denise zaczęła odgrywać większą rolę w Provincial Racing, stając się ostatecznie menedżerem całego biznesu. Była świetną bizneswoman – firma rozwijała się i stawała coraz bardziej zyskowna każdego roku.

Narodziny bet365

Gry hazardowe w internecie zaczęły być popularne pod koniec lat 90. XX wieku, a Denise Coates, posiadająca branżowe doświadczenie, była pewna, że musi zaistnieć również w tej przestrzeni. Oczywiście, nie tylko ona miała taki pomysł. Konkurencja, Ladbrokes, William Hill i Victor Chandler, również planowała własną wyprawę na rynek online.

Różnica polegała na tym, że wszystkie te firmy miały bardzo atrakcyjną rozpoznawalność marki. Provincial Racing tego handicapu nie posiadał, ponieważ liczba wszystkich jego punktów fizycznych nie przekraczała 50.

Denise pożyczyła zatem od ojca 10 000 funtów i za pośrednictwem witryny eBay kupiła unikatowy adres URL o nazwie bet365.com. Następnym krokiem było zbudowanie oprogramowania i infrastruktury, które były niezbędne do urządzania internetowego hazardu. Na to jednak potrzebne już były dużo większe środki.

Peter Coates za namową córki pożyczył 15 milionów funtów od Royal Bank of Scotland.

„Pod zastaw naszych sklepów wzięliśmy pożyczkę z banku, aby rozpocząć operacje w internecie. Wiedzieliśmy, że branża wymaga dużych kosztów rozruchu, ale… zaryzykowaliśmy. Byliśmy hazardzistami” – powiedziała Denise gazecie „The Guardian”. W 2005 r. sklepy Provincial Racing kupił bukmacher Coral za 40 milionów funtów i pożyczka została spłacona. Hazard się opłacił.

Początki giganta

Rodzina Coates założyła nową korporację zajmującą się działalnością online, przy czym do Denise należy nieznaczna większość akcji (50,1%). 43% jest w rękach jej ojca i brata, a reszta należy do innych inwestorów i pracowników.

Tak więc dzięki świetnemu adresowi URL i oprogramowaniu, które udało się zbudować za pieniądze od RBS, bet365 był gotowy do uruchomienia. W marcu 2001 r. strona została wypuszczona na rynek, a firma zaczęła wspinaczkę się na szczyt.

Rozwój własnej platformy technologicznej od samego początku zapewnił bet365 elastyczność, zwinność w działaniu i USP. Firma pozyskała treści sportowe z całego świata, dając użytkownikom możliwość obstawiania przez 24 godziny, 7 dni w tygodniu.

Aby zapewnić zainteresowanie swoją marką, Denise miała wiele strategii. Po pierwsze, wprowadzono serię darmowych zakładów (może się to wydawać oczywiście, ale w 2001 roku nikt nie oferował graczom tego rodzaju bonusu powitalnego). Oznaczało to, że bet365 przyciągał tysiące graczy dzięki temu, że mogli dokonać darmowego zakładu. Ci, którzy znają branżę z punktu widzenia operatora, wiedzą, że większość z tych zakładów to przegrane. Oczywistą dla operatora korzyścią była cała masa nowych kont, które pojawiły się dzięki temu rozwiązaniu w bazie danych.

Kolejnym sposobem na odróżnienie się od konkurencji, szczególnie w Wielkiej Brytanii i Europie, było poszerzenie horyzontów w zakresie hazardu. W tamtych czasach strony hazardowe koncentrowały się głównie na sporcie. W Wielkiej Brytanii i Europie była to głównie piłka nożna. Bet365 stał się pierwszym bukmacherem z siedzibą w Wielkiej Brytanii, który oferował zakłady sportowe z całego świata. Sporty amerykańskie, które odbywały się późno w nocy lub wczesnym rankiem w Wielkiej Brytanii, były dostępne do obstawiania w bet365.

Poza tym firma poszła znacznie głębiej niż tylko propozycja zakładów na najpopularniejsze, najwyższe ligi w poszczególnych dyscyplinach. Bet365 było jednym z pierwszych operatorów, u których można było postawić zakład na ligi piłkarskie drugiego lub trzeciego poziomu rozgrywek, co spodobało się mieszkańcom miejscowości, w których grały te drużyny.

Miejscowi mogli zatem obstawiać zakład na swoją ulubioną drużynę bez względu na to, na jakim poziomie rozgrywkowym grała, a firma była w stanie dotrzeć na mniejsze rynki znacznie wcześniej niż konkurencja.

Większość, w szczególności brytyjskich bukmacherów, skupiała swoją uwagę na najbardziej popularnych dyscyplinach, takich jak wyścigi konne, chartów i piłka nożna. Bet365 poszedł o wiele dalej i zakładał się ze swoimi klientami także o wydarzenia lekkoatletyczne, żużel, kręgle, bilard i wiele innych. Firma jako pierwsza miała tak bogate menu zakładów.

Inwestycje w rozwój

Wszystko to doprowadziło do niezwykłego rozwoju firmy w ciągu pierwszych kilku lat działalności. Denise Coates postanowiła pójść w ślady ojca i inwestowała niemal cały zysk w rozwój firmy. Wydatki koncentrowano na rozszerzonych kampaniach marketingowych, sponsoringu i dodawaniu nowych produktów do platformy. Tak m.in. wdrożono kasyno i pokera online.

W 2004 firma dodała do swojego portfolio produkt od Microgaming Poker Network, dając swojej ogromnej już bazie klientów możliwość gry w pokera przez internet. To był kolejny strumień dochodów i doskonały „haczyk” na graczy. Ponieważ bet365 używał tylko jednego portfela zarówno dla sportu, kasyna, jak i pokera, widoczny był wzrost lojalności graczy.
W miarę rozwoju witryny, Denise postanowiła w 2007 roku przenieść się z sieci Microgaming do sieci iPoker prowadzonej przez Playtech.

Następnym ważnym dla firmy krokiem było podjęcie sponsorowania drużyn sportowych w całej Europie. Operacja objęła kilka klubów piłkarskich, które co tydzień zapewniały firmie doskonałą widoczność na stadionach i w telewizji. Sponsoringi nie były tanie, ale były łatwym sposobem na budowanie lojalności wśród fanów sportu.

W 2008 r. linia produktów ponownie się powiększyła, dodano bowiem grę bingo. bet365 była teraz stroną oferującą pełen zakres usług z jednego portfela. Po uzbrojeniu w pełną gamę produktów i rozwijaniu działalności poprzez akwizycję i marketing zarząd bet365 skupił się całkowicie na technologii i nowych metodach dostawy, które stały się dla nich dostępne.

Nowe technologie

Gigant ze Stoke jako pierwszy w branży miał przeczucie, że zakłady za pośrednictwem telefonu komórkowego są przyszłością branży i wypuścił dla swoich graczy w pełni gotową platformę mobilną (responsywną stronę), ale dodał jeszcze coś: transmisje na żywo i mocno rozszerzył ofertę zakładów na żywo.

Ten rodzaj zakładów stał się bardzo popularny, szczególnie wśród kibiców piłki nożnej. Widząc, że mecze trwały dziewięćdziesiąt minut, bez dużej ilości punktów, zdecydowano poszerzyć opcje zakładów o to, kto zdobędzie następnego gola, o minutę następnego gola lub żółte kartki, co w praktyce oznaczało, że gracze mogli być zaangażowani w zakłady przez cały mecz, a nie tylko przed pierwszym gwizdkiem sędziego.

Dzięki stworzeniu wewnętrznych algorytmów cenowych, w tym statystyk, tabel wyników, transmisji na żywo i wizualizacji, bet365 stał się bukmacherem zorientowanym na zakłady in-play. Do dziś bet365 słynie z najszerszej oferty zakładów live na świecie i twierdzi, że 77% przychód firmy pochodzi właśnie z tego produktu.

Warto również zauważyć, że w przeciwieństwie do innych marek bet365 koncentruje się głównie na zakładach sportowych. Kasyno, poker, bingo i inne gry są częścią pakietu produktów, ale to zakłady sportowe zajmują centralne miejsce.

Technologia kluczem do sukcesu

Kluczowym filarem niezwykłego rozwoju bet365 od samego początku była własna technologia budowana i rozwijana in house. Operator opracował własne oprogramowanie bukmacherskie, nie jest zależny od zewnętrznych dostawców i sam może kontrolować mapę drogową produktu.  „Elastyczność” platformy jest przede wszystkim pomocna przy wejściach na nowe rynki, niezależnie od obowiązującego modelu operacyjnego. Strategia rozwoju produktu bet365 koncentruje się na elastyczności oferty produktów w zależności od rynku.

Ogromny zespół deweloperów i programistów bez wytchnienia każdego dnia pracuje nad poprawą zastrzeżonej platformy, zwiększając przepustowość i zmniejszając opóźnienia, które sprawiają, że handel z każdą chwilą staje się szybszy. Platforma może obecnie przyjmować miliony zakładów na sekundę za pośrednictwem systemów dostrojonych pod kątem czasów reakcji mierzonych w mikrosekundach.

Zaletą posiadania własnej platformy jest na pewno elastyczność i priorytet. Z elastycznością wiąże się to, że jeśli firma ma jakieś pomysły i innowacje, może łatwo wdrożyć ją przy użyciu własnych zasobów. Jeśli korzystasz z platformy innej firmy lub kombinacji składników – takich jak system zarządzania graczami, zakładami sportowymi – za pośrednictwem niektórych rozwiązań innych firm, głównym problemem jest to, że usługa jest dostosowana do tej tylko firmy. Zatem nie możesz być elastyczny, a także nie możesz w pełni kontrolować procesu. Zawsze będziesz w kolejce, chyba że jesteś pierwszym i największym klientem.

Żyjemy w epoce, w której firmy codziennie walczą o nowe produkty dla bardzo wymagających klientów. Cyfrowe produkty wciąż ewoluują a to, co użytkownicy postrzegają dziś jako innowacyjne, jutro będzie można uznać za przestarzałe. Produkty bet365 takie jak Quick Bet, Auto Cash Out, Edit Bet czy Bet Builder od samego początku były stawiane za wzór i kopiowane przez dostawców, którzy sprzedają te rozwiązania innym firmom z branży.

Strona internetowa to połączenie zieleni, żółci i szarości. Na pierwszy rzut oka wygląda bardzo prosto i wydawać by się mogło, że jest przestarzała względem innych domen hazardowych. Jest jednak powszechnie uważana za jedną z najlepszych ze względu na interfejs użytkownika i funkcjonalność. Strony ładują się szybko podczas poruszania się po menu, a dodawanie zakładów na kupon i szukanie wydarzeń jest procesem intuicyjnym.

Kolejnym niezwykle istotnym elementem wpływającym na sukces firmy, jest aplikacja mobilna, która zapewnia wyjątkowe doznania związane z hazardem online. Aplikacja mobilna bet365 transmituje na żywo ponad 100 000 globalnych wydarzeń każdego roku. Zakłady mobilne rosły w ostatnich latach, a bet365 zawsze przodowało w tej kategorii pod względem zakładów sportowych. Penetracja mobilna operatora przekracza obecnie 65%, a produkt wygląda świetnie na każdym urządzeniu mobilnym, od telefonów i tabletów z Androidem po iPhone’y i iPady. Ich oprogramowanie jest niezawodne, szybkie, a nawigacja po menu na tak szerokim obszarze sportu i rynków jest bardzo łatwa. Bet365 to gigant w zakładach online, a ich przyjazna dla użytkownika, solidna aplikacja jest z pewnością ukoronowaniem firmy.

Firma technologiczna Degree 53, specjalizującą się w tworzeniu indywidualnych rozwiązań dla branży hazardu online, w tym budowania stron internetowych, w wielu swoich raportach oceniła stronę bet365 jako najlepszą pod względem doświadczenia klienta z produktem.

Globalna ekspansja i ogromne pieniądze

Wraz z coraz większymi środkami przeznaczanymi na marketingi i sponsoring rosła globalna świadomość graczy o marce bet365. Denise Coates postanowiła przenieść firmę level wyżej i przyjęła strategię atakowania takich rynków jak Stany Zjednoczone, Rosja czy kraje azjatyckie, w szczególności Chiny i Singapur. Obecnie firma posiada licencję w wielu krajach i jest liderem kanału online największych europejskich rynków, jak Wielka Brytania, Hiszpania czy Włochy. „Magia” bet365 do tej pory zawiodła jedynie w Australii. Firma należąca do rodziny Coates była w przeszłości dostępna również dla Polaków, ale nowelizacja Ustawy hazardowej spowodowała, że operator wycofał się polskiego rynku 31 marca 2017 r.

Wiele się mówi, że sporą część dochodów operator czerpał kiedyś z nieregulowanych jurysdykcji, takich jak właśnie kraje azjatyckie. Bycie prywatną firmą oznacza, że łatwiej rozszerza się swoje macki na tak zwane szare rynki międzynarodowe pozbawione przepisów hazardowych, które generują o wiele łatwiejsze przychody niż obszary bardziej konkurencyjne, takie jak Wielka Brytania. Spółki giełdowe zwykle omijają jurysdykcje bez solidnych ram regulacyjnych. I choć teraz operator jest bardziej skoncentrowany na rynku regulowanym, nie można zaprzeczyć, że nadal zachowuje dużą liczbę nieregulowanych przychodów w porównaniu z wieloma innymi konkurentami.

Jak to często bywa – również w krótkiej i dynamicznej historii hazardu online – siła może szybko stać się słabością, dlatego firma cały czas szuka nowych rynków. Największe wyzwanie stojące przed Denise Coates i jej ludźmi to USA, czyli bardzo trudny operacyjnie rynek z różnymi regulacjami w każdym stanie. Co jeszcze? W tym roku Argentyna, Meksyk, a w niedalekiej przyszłości Brazylia, Niemcy, Holandia. W tych krajach bet365 powinien się pojawić jako legalny operator, bo to, że ludzie z tych państw korzystają z usług angielskiej marki, jest sprawą niepodlegającą dyskusji.

Wszystko wygląda bardzo obiecująco, ale trzeba spojrzeć również na drugą stronę medalu. Problemy Norwegii i Rosji z blokowaniem płatności były pierwszym ciosem, ale potem nadeszła Szwecja. Otwarcie rynku regulowanego w Szwecji miało być dużym pozytywem, nie tylko dla bet365, ale dla całego sektora hazardu online. Na wczesnych etapach wydaje się, że było to pozytywne jedynie dla byłych monopolistów, Svenksa Spel i ATG, którzy na dobre zniszczyli cały wczesny wzrost rynku i część szarej strefy. Szwecja miała stać się ogromnym, przyjaznym rynkiem dla operatorów. Na chwilę obecną poruszanie się po nim to jak stąpanie po polu minowym. Brak przejrzystości zasad i duże kary nakładane przez regulatora, z którymi również spotkał się bet365, nie są tym, czego wszyscy oczekiwali.

Świetna oferta sprawiła, że bet365 stał się zaufanym wyborem dla międzynarodowych klientów. Szacuje się, że operator obsługuje graczy z ponad 200 krajów, domena jest dostępna w ponad 20 językach, a liczba klientów to około 45 milionów, którzy w ciągu ostatniego roku obrotowego postawili zakłady o wartości £52,2 miliarda, co przełożyło się na GGR w wysokości £2,86 miliarda. Zysk operacyjny firmy wzrósł za ten okres o jedną trzecią, do kwoty £682 milionów.

Ten globalny sukces przyniósł właścicielom niezliczone bogactwo. Szacunkowa fortuna rodziny Coates to 6,86 mld GBP. Denise przyciągnęła w ubiegłym roku negatywny rozgłos, kiedy okazało się, że wypłaciła sobie 267 milionów dolarów pensji plus 54,7 miliona dolarów dywidend. Ten niesamowity pakiet płac – równowartość 880 000 $ dziennie – uczynił 51-latkę najlepiej zarabiającą kobietą na świecie.

Firma, oczywiście, swoją główną siedzibę posiada w Stoke, ale w całej Anglii ma około 20 innych biur. Dodatkowo operacje prowadzone są na Gibraltarze (gdzie spółka jest również licencjonowana), ale niepewność związana z Brexitem sprawiła, że bet365 postanowił przenieść sporą część pracowników z Gibraltaru na Maltę. Obecnie szacuje się, że operator zatrudnia ponad 4300 pracowników.

Bet365 to aktualnie największy operator internetowego hazardu na świecie. Firma dziewięć razy z rzędu wygrała ranking EGR Power 50, organizowany przez prestiżowy magazyn EGR.global, na najlepszego operatora online na świecie. Mimo że konkurencje łączą się ze sobą (The Stars Group i Sky Bet, Paddy Power i Batfair), bet365 z każdym rokiem powiększa swoją przewagę.

Amerykańskie nadzieje

Pojawienie się bet365 w New Jersey oznacza wejście giganta ze Stoke na rynek amerykański i jest zapowiedzią ekspansji na kolejne stany, które przyjęły odpowiednie regulacje hazardowe (operator działał już w USA, ale wycofał się w 2006 r.). 

Mimo że bet365 uruchamia swoją platformę w New Jersey aż rok po wielu innych bukmacherach internetowych, nierozsądnie byłoby założyć, że ten gracz nie będzie w stanie zakłócić status quo na tym terenie. Obecnie rynek NJ podzielony został właściwie pomiędzy dwóch operatorów – liderem rynku jest FanDuel, czyli marka należąca do Flutter Entertainment (były Paddy Power Betfair), drugie miejsce zajmuje DraftKings. Obie firmy posiadają ponad 80% udziału w rynku. W New Jersey obecny jest również m.in. William Hill i The Stars Group.

Amerykańskie sporty z licznymi przerwami w grze wydają się idealnie skrojone pod live betting, czyli kluczowy produkt bet365. Czego jeszcze mogą oczekiwać klienci z USA? Po prostu najlepszego produktu mobilnego na rynku z ogromną gamą rynków bukmacherskich i opcjami transmisji na żywo. Kolejną przewagą firmy jest rozpoznawalność marki, baza klientów i oczywiście przewaga technologiczna (duża część konkurencji będzie działać na tej samej platformie). Działania na elastycznej platformie, która może odpowiednio reagować na wymagania graczy na różnych rynkach regionalnych, będą tutaj kluczowe.

Firma z siedzibą w Stoke została opisana przez analityków Eilers & Krejcik Gaming jako „800lb gorilla in the room” na rynku amerykańskim, ale to nie oznacza, że sukces przyjdzie sam. Inwestycje będą wymagane, a opłaty licencyjne w samej Pensylwanii stanowią budżet marketingowy małego europejskiego kraju. Grupa Stars ogłosiła niedawno, że planuje zainwestować 40 mln USD w Fox Bet, GVC powiedział, że zainwestuje znacząco w nowy sezon NFL, a Flutter i William Hill są już głęboko zaangażowani w rynek dzięki silnym markom i istniejącej bazie przychodów. USA przypomina wiele odmiennych narodów pod względem wdrażania poszczególnych stanów.

Przed bet365 wiele wyzwań związanych z otwarciem nowych rynków. Tak zwane stabilne rynki regulowane stają się mniej przewidywalne i podlegają gwałtownym zmianom wraz ze wzrostem presji regulacyjnej, wzrostem podatków oraz wzrostem kosztów akwizycji i retencji. Ale przecież nikt nigdy nie powiedział, że będzie łatwo.

Bet365 jest wiodącym bukmacherem online na największych regulowanych rynkach świata, a wkrótce zacznie czerpać gigantyczne przychody z wielu stanów USA. Utalentowany zespół kadry kierowniczej zbudował kulturę innowacji, skupiając się na technologii i docelowo doskonałym produkcie. Czy branża kiedykolwiek zobaczy firmę, która będzie w stanie pokonać bet365 w tej grze?

Zobacz też

Domenę hazardową sprzedam!

Właściciele domen związanych z hazardem mogą sporo zarobić. 28 listopada na międzynarodowej giełdzie domen internetowych Sedo rusza aukcja internetowych adresów hazardowych

Czytaj więcej...

Holenderska regulacja hazardowa opóźniona

Wprowadzenie nowej ustawy hazardowej w Holandii zgodnie z założonym harmonogramem nie uda się. Rząd tego kraju ogłosił właśnie, że potrzebuje więcej

Czytaj więcej...

TS zasila budżet państwa miliardem złotych

W tym roku około miliard złotych, w kolejnych znacznie więcej Totalizator Sportowy planuje przekazać do budżetu państwa z tytułu podatku od

Czytaj więcej...

Mobile Sliding Menu