Flutter i TSG pod jednym dachem, czyli największe wydarzenie 2019 roku

W Głos Eksperta DNIA
- Updated

Dokładnie 2 października 2019 roku świat hazardu obiegła informacja, że Flutter Entertainment (z domu Paddy Power Betfair) przejmie swojego konkurenta – The Stars Group (TSG) – i stanie się światowym liderem w zakładach sportowych i grach o zróżnicowanym portfolio marek oraz produktów. Informacja ta postawiła cały sektor na nogi i można śmiało powiedzieć, że było to zdecydowanie najważniejsze wydarzenie branżowe w 2019 roku.

Flutter zawarł już z TSG wstępną umowę polegającą na zakupie akcji właściciela PokerStars w celu stworzenia, jak twierdzą obie firmy, największego na świecie operatora zakładów i gier online, którego łączne przychody z gier w 2018 roku wyniosły 3,8 mld GBP (około 30% więcej niż w bet365). W wyniku fuzji, akcjonariusze Flutter będą w posiadaniu 54,6% akcji nowej spółki, a akcjonariusze TSG – 45,4%. Oczekiwane połączenie ma zapewnić synergię kosztów w wysokości 140 mln GBP rocznie, a wartość przedsiębiorstwa ma być wyższa niż reszta sektora gier hazardowych notowanego na giełdzie londyńskiej łącznie.

Kiedy giganci branżowi negocjują, przecieki wręcz nieuchronne. W tym jednak wypadku nie pojawiły się wcześniej żadne informacje, które mogłyby sugerować, że fuzja dojdzie do skutku. W styczniu „Sunday Times” doniósł, że dwie olbrzymie firmy prowadzą rozmowy, ale na tym się skończyło. W lipcu można było również zaobserwować dziwny wzrost ceny akcji Flutter, ale to raczej tyle. Ostatnie lata pokazały, że w świecie hazardu fuzje nie są już niczym nadzwyczajnym, ale to była bomba, która spadła na branżę niespodziewanie. Negocjacje były prowadzone w 100% profesjonalnie.

Po sfinalizowaniu transakcji dyrektorem zarządzającym nowej grupy zostanie dotychczasowy CEO Flutter – Peter Jackson, a CEO TSG – Rafi Ashkenazi – obejmie funkcję COO. Utworzony zostanie również 14-osobowy zarząd, w skład którego wejdą przedstawiciele obu firm i… były dyrektor generalny Sky Betting & Gaming Richard Flint. Siedziba główna będzie się znajdować w Dublinie, czyli w mieście, z którego wywodzi się Paddy Power.

„Połączenie zapewni światowej klasy możliwości w zakresie zakładów sportowych, gier, daily fantasy sport i pokera, a także większej dywersyfikacji geograficznej i produktowej. Będziemy mieli wyjątkowe portfolio wiodących marek rekreacyjnych i najlepszych w swojej klasie produktów na wiodących platformach technologicznych” – twierdzi Jackson.

Kiedy to nastąpi?

Połączenie podlega różnym warunkom, w tym zatwierdzeniu przez akcjonariuszy, Londyńską Giełdę Papierów Wartościowych czy Euronext Dublin. Dodatkowo wymagane będą zgody i zezwolenia związane z grami w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Australii, USA i Kanadzie.

Transakcja zostanie przeanalizowana również przez organy ds. konkurencji, takie jak brytyjski CMA, który zazwyczaj bada wszelkie połączenia, w których łączny obrót w Wielkiej Brytanii przekracza 70 mln GBP lub łączny udział w rynku przekracza 25%. Mimo, że firmy po fuzji znajdą się w posiadaniu około 40% rynku brytyjskiego, dyrektor generalny Flutter, Peter Jackson, zapewnił, że według niego wynik kontroli CMA będzie pozytywny i ​​nie powinien budzić żadnych obaw.

„Bardzo szanujemy organy ds. konkurencji takie jak CMA w Wielkiej Brytanii. Z niecierpliwością oczekujemy na współpracę z nimi we właściwym czasie i jesteśmy przekonani, że otrzymamy odpowiednie aprobaty we właściwym czasie” – powiedział Jackson.

Dyrektor generalny Flutter dodał, że nadchodzące zmiany nie powinny być też powodem do niepokoju w Australii, gdzie marka Flutter Sportsbet.com.au i BetEasy od The Stars Group konkurują obecnie z większą grupą, jaką jest Totalisator Agency Board (TAB). Podobno jednak Australijski Trybunał ds. Konkurencji (ACT) i Australijska Komisja ds. Konkurencji i Konsumentów (ACCC) mogą zdecydować, że połączenie nie leży w najlepszym interesie konsumentów, i zablokować umowę.

Według niezależnej firmy finansowej, Canaccord Genuity, Flutter może zostać poproszony o sprzedaż marek detalicznych i internetowych w celu uzyskania zgody CMA na sfinalizowanie transakcji.

Analitycy Canaccord Genuity twierdzą, że biorąc pod uwagę znaczenie obecności The Stars Group na lukratywnych rynkach takich jak amerykański rynek zakładów sportowych za pośrednictwem marek BetStars i modelu Sky Bet, najbardziej „logiczną decyzją” byłaby sprzedaż działalności internetowej i detalicznej Paddy Power.

Według Canaccord Genuity sprzedaż Paddy Power byłaby z pewnością „trudną emocjonalnie decyzją”, ponieważ centrala połączonej grupy ma się mieścić w Dublinie, gdzie Paddy Power od końca lat dziewięćdziesiątych ma swoją siedzibę.

Jeśli umowa uzyska wszystkie niezbędne zgody, to Flutter i TSG mają nadzieję na sfinalizowanie transakcji w drugim lub trzecim kwartale 2020 roku.

Co mówią liczby?

Połączony biznes będzie obsługiwał około 13 milionów aktywnych klientów na ponad 100 rynkach międzynarodowych. Patrząc na wyniki finansowe z 2018 roku, widzimy, że łączne przychody obu firm wyniosły 3,8 mld GBP. Dla mniej zorientowanych wynik bet365 w 2018 roku to około 3 mld GBP, a GVC – 1,3 mld GBP.

Oczekiwana fuzja ma zapewnić synergię kosztów w wysokości 140 mln GBP rocznie od trzeciego roku po finalizacji umowy.

Szacunkowy udział nowej grupy w brytyjskim rynku online to aż 38%, a razem z Irlandią aż 49%, natomiast udział w rynku australijskim jest szacowany na około 40%.

Flutter zauważył również, że fuzja przyspieszy realizację strategii czterech filarów wzrostu, dzięki czemu zmaksymalizuje zyskowny wzrost na głównych rynkach, przyspieszy wzrost na rynkach międzynarodowych, osiągnie nowe pozycje na podium na kluczowych terytoriach, takich jak Hiszpania, Włochy oraz Niemcy, i pozwoli wykorzystać możliwości ekspansji w USA.

USA – to właśnie słowo klucz w całej tej grze. Morgan Stanley prognozuje, że szacunkowy udział Flutter w rynku bukmacherskim w USA pod markami Fox Bet i FanDuel może wynieść 25%, biorąc pod uwagę obecną pozycję FanDuel w New Jersey i Pensylwanii oraz potencjalny zasięg Fox Bet. Każda z nich ma aktualną bazę klientów (Fox Bet poprzez partnerstwo medialne) oraz unikalną zaawansowaną strategię akwizycji za pośrednictwem innych branż (odpowiednio DFS i free-to-play). Ponadto skupienie się na rekreacji Fox Bet będzie uzupełnieniem bardziej bazowej oferty FanDuel. Telewizja Fox Sports ma w całym USA 100 milionów widzów, przed którymi FanDuel będzie mógł reklamować swój produkt DFS, a w miarę upływu czasu produkt bukmacherski. Bo do tego, że gracze fantasy zaczną częściej obstawiać sport (legalnie), chyba nikogo nie trzeba przekonywać. Od czasu uchylenia PASPA FanDuel przyjął już zakłady za 3 miliardy USD, posiada ponad 250 000 klientów bukmacherskich i 50% udział rynku internetowym w New Jersey.

Połączenie to świetna okazja, aby jeszcze bardziej umocnić obecność na rynkach międzynarodowych i zapewnić, że jesteśmy w doskonałej pozycji, aby skorzystać z ekscytującej okazji w USA, dzięki marce FanDuel firmy Flutter i FOX Bet firmy TSG – powiedział Jackson.

Do tego wszystkiego dochodzi oczywiście poker i dziedzictwo PokerStars, które sięga wczesnych lat dziewięćdziesiątych. A nie można zapomnieć o Full Tilt Poker, marce znanej w USA, chociaż posiadającej mroczną przeszłość.

W ramach umowy Fox Sports będzie mieć prawo do nabycia do 18,5% akcji FanDuel według jego wartości rynkowej w 2021 roku, a inni amerykańscy partnerzy Flutter również otrzymają udziały w Fox Sports.

Strategia firmy polegająca na prowadzeniu wielu marek w tej samej jurysdykcji pozostanie niezmienna, tak jak obecnie Paddy Power i Betfair w Wielkiej Brytanii. Nowa spółka nie zamierza się wycofać również z żadnych nieuregulowanych rynków, na których The Stars Group, w szczególności poprzez PokerStars, prowadzi działalność.

Klient w centrum uwagi?

Najprawdopodobniej 99% konsumentów marek Flutter nie będzie miało pojęcia o jakiejkolwiek zmianie korporacyjnej ani się tym nie przejmie. Ogólne portfolio marek obejmuje teraz Paddy Power, Betfair, Adjarabet, PokerStars, Sky Bet, Full Tilt, BetEasy, FanDuel, Fox Bet, a także różne podmarki. Pytanie, które można tutaj zadać, brzmi: czy pracownicy wszystkich marek skupią się wokół wspólnego celu i misji zrobienia czegoś konkretnego dla klienta? Sama skala integracji oznacza, że mogą wystąpić wewnętrzne tarcia, a do tego dojdą relokacje pracowników i zwolnienia, o których mogliśmy już usłyszeć w ostatnich miesiącach (cięcia etatów TSG na Wyspie Man i Malcie).

Talentem organizacyjnym będą się musiały wykazać osoby na wysokich stanowiskach, ale takich w swoich szeregach Flutter będzie posiadał. Rafi Ashkenazi – były dyrektor generalny Playtech, a obecnie CEO TSG – wydaje się idealną do tego zadania osobą, a wspierać go będzie Richard Flint, który za swoich rządów w Sky Bet stworzył niesamowitą kulturę pracy.

Wielu analityków sceptycznie ocenia zdolność Flutter/The Stars Group do przeprowadzenia fuzji bez znaczących zakłóceń w działalności. Patrząc w przeszłość, możemy wnioskować, że połączenie dwóch gigantów branży nigdy nie było łatwym zadaniem, a proces ten często źle wpływał na dochody, morale pracowników i wreszcie na sam produkt końcowy. Z punktu widzenia migracji technologii Paddy Power i sama Betfair nie odniosły całkowitego sukcesu, ponieważ wprowadzanie nowych produktów było opóźnione, podczas gdy ich konkurenci nadrobili zaległości.

Flutter zastosuje „podejście oparte na API”, w którym wszystkie marki pozostaną odpowiedzialne za technologię front-end, aby zachować swoją tożsamość, a następnie każda z nich zostanie podłączona do zaplecza technologicznego Flutter. To sugeruje, że jest to koniec drogi dla platformy Global Sports Trading Stars, która była w budowie.

Zastanawia mnie, co się stanie z pokerem. Po przejęciu Sky Betting & Gaming przez TSG w 2018 roku za 4,7 mld USD poker stanowił pokaźne 35% przychodów grupy. Gdy TSG stanie się częścią Flutter, poker spadnie do 18% przychodów połączonej grupy, która będzie w posiadaniu sześciu marek pokera online na czterech różnych platformach.

Flagowa marka TSG, PokerStars, odnotowała znaczne spadki przychodów po opuszczeniu Szwajcarii i problemach na szarych rynkach, takich jak Norwegia, Rosja czy Polska. Do tego wszystkiego dojdą problemy technologiczne z migracją na jedną platformę. To wszystko cieszy zapewne najbardziej PartyPoker – największego konkurenta PokerStars.

Wydaje się, że właśnie przejście na jedną platformę może być największym problemem nowego giganta. To nigdy nie jest proste, a co dopiero w przypadku połączeniu kilku największych marek świata w jedną. Zwiększenie skali i wydajności platformy może się okazać kluczowym polem bitwy, ale gra jest warta świeczki. Przejście na jedną platformę ze zróżnicowaną gamą produktów może znacznie obniżyć koszty, a co najważniejsze – dać klientom nowe możliwości i doświadczenia.

Czas fuzji i przejęć

Branża jest w stanie płynnym. Megatransakcje coraz częściej stają się normą, mimo że historia fuzji w świecie gier zawsze obfitowała w burzliwe wydarzenia. Tak było przy Bwin/Party, Ladbrokes/Coral, Paddy Power/Betfair czy TSG/SBG. Ostatni rok to również kilka dużych umów, takich jak przejęcie gruzińskiego operatora Adjarabet przez Paddy Power i Mr Green przez William Hill.

Pierwszy megadeal odbył się w 2011 roku, kiedy to Bwin połączył się z PartyGaming, aby stworzyć giganta o potężnej pozycji w pokerze, kasynie i zakładach sportowych. Miał on być wiodącą siłą w branży przez wiele kolejnych lat. Całą transakcję określano jako „decydujący moment dla całej branży”. I to fakt. Był to kluczowy moment dla sektora, ale nie z powodów, których oczekiwali wszyscy, ponieważ firma rokrocznie osiągała słabe wyniki, a w 2017 roku została przejęta przez GVC za 1,1 mld GBP. Mimo wszystko transakcja ta zapoczątkowała trend w branży. Jedną z osób odpowiedzialnych i zaangażowanych w połącznie PartyGaming i Bwin był obecny CEO Fortuna Entertainment Group,  Per Widerström, który w tamtym czasie pełnił funkcję COO w PartyGaming.

Oczywiście kolejnych przejęć i fuzji w zbliżających się latach nie można wykluczać, co więcej, należy się ich spodziewać. Nawet obecne na polskim rynku firmy, takie jak STS, Fortuna, Superbet i Betclic, mogą być bardzo łakomym kąskiem dla większych grup.

Gdybym miał stawiać na swojego konia, to spodziewałbym się ruchów ze strony GVC. Ten operator ma bogatą historię przejęć i jest teraz ogromnym, rozrastającym się międzynarodowym biznesem zbudowanym z trzech dużych transakcji fuzji i przejęć, które okazały się opłacalne. Na kilku portalach branżowych można było przeczytać, że GVC starał się zablokować umowę przejścia TSG i w razie niepowodzeń chętnie zajmie miejsce Flutter. Podobno CEO GVC Kenny Alexander rozmawiał też o ewentualnej fuzji z William Hill, chociaż wydaje się, że WH ma bliżej do 888.

Niektóre z omówionych tu problemów to tylko wierzchołek góry lodowej, ale wydaje się, że zwycięstwo może przynieść nieograniczone możliwości. Czas pokaże, jak to wszystko się zakończy i jakie działa wytoczy konkurencja nowego hazardowego giganta.

Foto. Tumisu

Zobacz też

Hiszpania: koniec sponsoringu w piłce nożnej?

Rząd hiszpański zamierza zakazać sponsoringu firm z branży hazardowej na koszulkach piłkarskich. Rozwiązanie ma zostać wprowadzone w ramach nowych

Czytaj więcej...

European Lotteries publikuje raport z działalności za rok 2019

Po raz drugi w swej historii European Lotteries, organizacja zrzeszająca głownie europejskich operatorów loterii oraz ich dostawców, wydała raport

Czytaj więcej...

Betway ratuje krykieta w RPA

Znany operator internetowy, Betway zawarł umowę partnerską z Cricket South Africa (CSA) - organem zarządzającym i nadzorującym tę dyscyplinę

Czytaj więcej...

Mobile Sliding Menu