Paddy, ty znowu swoje…

W Głos Eksperta DNIA
- Updated

Paddy Power, czyli irlandzki bukmacher należący do grupy Flutter Entertainment (do niedawna Paddy Power Betfair), słynący z lekceważących, kontrowersyjnych sztuczek marketingowych, znowu zaszokował świat hazardu i sportu. Operator po raz kolejny zagrał branży na nosie.

W połowie lipca (15.07) w mediach pojawiła się informacja, że Paddy Power został głównym sponsorem angielskiego klubu piłkarskiego Huddersfield Town. Nie byłoby w tym nic dziwnego, bo przecież nie ma tygodnia, a przed rozpoczęciem sezonu piłkarskiego nawet dnia bez informacji, że firma z branży hazardowej podpisuje umowę z klubem sportowym. Mimo wszystko w tym interesie było coś dziwnego. Pojawiły się pytania, z których najważniejsze brzmiało: Paddy – dlaczego to robisz?!

W komentowanej sprawie, dziwi kilka rzeczy. Po pierwsze, Huddersfield w ostatnim sezonie spadło z Premier League, zdobywając zaledwie 16 punktów w 38 kolejkach. W następnym sezonie zagra zatem na drugim poziomie rozgrywkowym. Takie marki jak Paddy Power celują raczej w topowe drużyny, nie zespoły z Championship. Po drugie, logotyp hazardowego giganta po raz pierwszy miał zagościć na froncie koszulek piłkarskich. Po trzecie, oficjalna informacja pojawiła się w mediach w poniedziałek, a prezentacja nowych strojów The Terriers była przewidziana dopiero dwa dni później. Moment zawarcia umowy również wydawał się szczególny, gdyż firmy hazardowe – w szczególności pochodzące z Wielkiej Brytanii – wydają się zmierzać w kierunku ograniczenia większości działań marketingowych i reklamowych, szczególnie w sporcie.

Dodać trzeba, że portale branżowe zwracały się do działu PR-u PP o jakiekolwiek informacje i szczegóły dotyczące umowy, ale operator konsekwentnie odmawiał komentarzy, dopóki zestaw strojów nie zostanie ujawniony.

Sumując wszystkie zastanawiające akcenty, które pojawiają się w tej sprawie, dodając do tego kontrowersyjną opinię, jaką cieszy się Paddy Power i znając kreatywność działu marketingu firmy mogliśmy się spodziewać, że to nie koniec emocji związanych z tą umową sponsoringową. Nie zawiedliśmy się.

Prezentacja koszulek Huddersfield Town

Dwa dni później w środę (17.07), nastąpiła oficjalna prezentacja strojów Huddersfield i o Paddy Power znów zrobiło się głośno, nie tylko w sektorze gamingu. Koszulka została ozdobiona gigantycznym logo Paddy Power, przechodzącym od prawego dolnego rogu do lewego górnego rogu, co wielu oceniającym bardziej przypominało szarfy, które kobiety zakładają na wieczór panieński, niż tradycyjny nadruk reklamowy na koszulce piłkarskiej.

blank
fot. news.paddypower.com

Nie chcieliśmy angażować się w sponsoring koszulki tylko po to, by robić to samo co każdy inny sponsor. Jesteśmy pewni, że fani Huddersfield będą zachwyceni zestawem na ten sezon.skomentował rzecznik prasowy Paddy Power.

Czy kibice The Terriers byli zachwyceni logotypem PP na koszulkach ich ulubieńców? Raczej nie. Powiedzieć, że byli lekko „zniesmaczeni”, to mało. W mediach społecznościowych wybuchła prawdziwa nagonka na bukmachera i klub, a same stroje zostały uznane za najgorsze w historii klubu.

Kolejną kontrowersyjną kwestią są przepisy angielskiego związku piłkarskiego (The Football Association), które zabraniają tak dużej reklamy na strojach piłkarzy. Według reguł FA, logo sponsora może mieć maksymalne 250 cm2. Ciężko uwierzyć, że ludzie odpowiedzialni za ten projekt nie zdawali sobie z tego sprawy.

W kontekście opisywanej sprawy powstało pytanie, czy kampania Paddy Power po raz kolejny nie zaszkodzi sektorowi, który wszak i tak jest „na świeczniku”, uważnie obserwowany przez media, opinię społeczną i brytyjskich polityków. Wiele wskazywało na to, że tym razem kreatywność działu marketingu firmy może jej w dłuższej perspektywie czasu bardziej zaszkodzić, niż pomóc.

Przedstawiciele innych firm hazardowych działających w UK skrytykowali PP twierdząc, że działania tej firmy to bardzo „niestosowny” zabieg PR, szczególnie biorąc pod uwagę nienajlepszy obecnie klimat wokół hazardu. Irlandzki bukmacher nie po raz pierwszy „dolał oliwy do ognia” i dał mediom i politykom kolejne argumenty umożliwiające podważanie reputacji branży hazardowej. Sponsorowanie koszulek stało się skuteczną bronią polityków w walce z branżą hazardową. Przypomnijmy, że połowa wszystkich drużyn w Premier League jest sponsorowana przez marki hazardowe.

Co ciekawe, informacja o sponsoringu koszulek Huddersfield pojawiła się zaledwie kilka dni po tym jak dyrektor generalny Flutter Entertainment, Peter Jackson, poparł zakaz reklamy „The whistle-to-whistle” (zakaz reklamowania hazardu w czasie meczu piłkarskiego) i razem z innymi gigantami sektora zwiększył wydatki na walkę z problemami uzależniania od hazardu.

Paddy Power odkrywa karty

Brawo Paddy, po raz kolejny nabrałeś wszystkich!

Okazuje się, że w piątek, dwa dni po „sławetnej” prezentacji strojów, Huddersfield prezentuje prawdziwy komplet strojów piłkarzy w sezonie 2019/2020. Już bez logo Paddy Power. Irlandzki operator pozostanie głównym sponsorem klubu, ale bez jakiejkolwiek reklamy na koszulkach. Dodatkowo Paddy Power uruchamia kampanię „Save Our Shirt”, w której walczy ze sponsorowaniem koszulki piłkarskiej przez firmy z sektora hazardowego.

Sponsoring koszulki w piłce nożnej zaszedł za daleko; zgadzamy się, że istnieje spora rola sponsorów wokół piłki nożnej, ale koszulka powinna być święta. Wzywamy innych sponsorów do przyłączenia się do kampanii Save Our Shirt i oddania czegoś fanom. Jako sponsor znamy nasze miejsce. – powiedział dyrektor marketingu Paddy Power, Victor Corcoran.

Uruchomiona została specjalna strona internetowa (https://saveourshirt.co.uk/), która promuje kampanię. W mediach społecznościowych zaprezentowane zostały specjalnie przygotowane materiały, w których Paddy Power sugeruje operatorom hazardowym i klubom, aby zrezygnowali z prezentacji logo ich firm na froncie koszulek piłkarzy. PP liczy również, że fani przyłączą się do akcji i będą naciskać na włodarzy klubów.

Wilk syty, a czy owca będzie cała?

Paddy Power po raz kolejny dał popis swoich marketingowych umiejętności. Z jednej strony firma znów zdobyła ekspozycję w mediach, z drugiej pokazała, że walczy z problemami, które generuje hazard i popiera kibicowskie tradycje.  Działając jednak w swoim stylu, Irlandzki bukmacher po raz kolejny naraził branżę na krytykę, samemu zyskując na tym rozgłos. Paddy Power słynie jednak z kontrowersyjnych działań, podejmowanych często w niewłaściwym czasie.

Czy kolejny kontrowersyjny projekt PR Paddy Power należy krytykować? Ciężko jednoznacznie zawyrokować. Pamiętać należy, że największe marki w branży: bet365, William Hill, GVC, Sky Bet i Flutter pokazują, że dostrzegają zagrożenia związane z hazardem i popierają zakaz niektórych form reklamy. Nadal istnieją jednak firmy, jak chociażby rosyjski 1xBET, który nie tylko nie zamierzają ograniczać swoich działań, ale podpisuje umowy z Chelsea F.C. i Liverpool’em F.C., a na dokładkę dorzuca FC Barcelonę.

Kolejnym istotnym pytaniem jest to, komu zakaz bądź ograniczenie sponsoringu lub reklamy byłby najbardziej na rękę. Wspomniane wyżej firmy mają zbudowaną reputację, ich marka jest rozpoznawalna, budzi zaufanie klientów i bez szerokiego marketingu na pewno sobie poradzą. Wydaje się, że zakazy w praktyce mogą być bardziej niekorzystne dla mniejszych czy nowych operatorów, szczególnie azjatyckich, którzy coraz częściej spoglądają na Anglię.   

Gdyby w Polsce obowiązywał całkowity zakaz reklamy i sponsoringu, jak na przykład we Włoszech, najmocniej odczułyby go nowe firmy, a szczególnie te, które nie planują bądź nie prowadzą sprzedaży w punktach naziemnych. Liderzy rynku, Fortuna i STS, to bardzo mocne marki, które mają tak dużą sieć sprzedaży naziemnej, że bez marketingu będą w stanie funkcjonować i zdobywać nowych klientów. W przypadku takich firm jak np. Betfan, który jest nowym graczem i działa tylko i wyłącznie w Internecie, całkowity zakaz reklamy mógłby być wręcz przysłowiowym gwoździem do trumny.

Ciekawą rzecz przeczytałem na jednym z portali branżowych. GVC Holdings najbardziej walczy o zakaz sponsoringu koszulek bo wie, że ciężko będzie mu zdobyć większy procent rynku w UK, a z drugiej strony Bwin (marka GVC) podpisuje kontrakt z Valencia CF jako sponsor koszulkowy. Podwójne standardy i różne zasady gry w jurysdykcji, gdzie GVC ma mniejszy udział w rynku? Niech każdy oceni sam.

Jedno jest pewne, zarówno Paddy Power, GVC jak i inni giganci na pewno sobie poradzą. Wydaje się, że PP postarał się „wycisnąć cytrynę” do końca i dopiero teraz zacznie walczyć o różne zakazy, które pozwolą firmie utrzymać udział w rynku.

Paddy, nigdy nie przestaniesz nas zaskakiwać

Zakłady na wyginięcie pierwszego gatunku na skutek wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej, reklama z niewidomym kopiącym kota, przywitanie w Irlandii Donalda Trumpa przez grupę Meksykanów.

blank
fot. news.paddypower.com

O wszystkich wyczynach marketingowych Paddy Power można napisać książkę i pewnie ktoś to kiedyś zrobi. W wielu kampaniach PP mogło podobać się to, że ich twórcy potrafili zaszokować świat, a następnie pokazać „ludzką twarz”. Tak było w przypadku kampanii podczas MŚ w piłce nożnej w Rosji. W sieci pojawił się film jak przedstawiciel Paddy Power maluje na niedźwiedziu polarnym krzyż św. Jerzego i znak PP. Szybko okazało się, że film to fotomontaż, a operator chciał tylko zwrócić uwagę na trudną sytuację zwierząt w Rosji, dodatkowo przeznaczył dużą sumę pieniędzy na walkę z tym zjawiskiem. W tym samym czasie marka zobowiązała się do przekazania kwoty 10 000 funtów za każdego gola reprezentacji Rosji na Mundialu, na cele organizacji LGBT.  

Zapadające w pamięć było również przywitanie Tigera Woodsa w Irlandii.

blank
fot. news.paddypower.com

Kontrowersyjna na pierwszy rzut oka kampania miała przypomnieć królowi golfa jak daleko zaszedł w najgorszym okresie życia. W 2009 roku Tiger Woods swoim czarnym Cadillac’em Escalade spowodował wypadek. Obraz stał się ikonicznym symbolem początku upadku mistrza, zarówno w życiu osobistym jak i zawodowym. Paddy Power chciał zaś uczcić w swoim stylu powrót Woodsa do formy i pokazać, jak wiele przeszedł on w ostatnim dziesięcioleciu.

Czy w przyszłości będziemy jeszcze mieć okazję podziwiać kreatywne, ale budzące kontrowersje kampanie Paddy Power? Możemy być tego niemal pewni. Wielu z nas nawet po cichu na to liczy. Mimo, że niektóre działania firmy rodziły wiele negatywnych opinii, ciężko nie docenić pomysłowości pracowników PP. Wydaje się przy tym, że bukmacher, który jest wręcz symbolem rynku brytyjskiego, będzie musiał na tym obszarze mocno wyhamować. Z drugiej strony, ileż to już razy „cwany Paddy” robił coś, czego nikt się nie spodziewał?  

Zobacz też

Rosja wprowadzi nowy kwartalny podatek

Rosyjscy licencjonowani operatorzy zakładów sportowych będą musieli płacić 5% podatek od GGR, co trzy miesiące. Takie rozwiązanie ma zostać

Czytaj więcej...

Austria. Rosną obawy dotyczące nielegalnego hazardu

Austriacka policja finansowa, tzw. Finanzpolizei, skonfiskowała ponad 660 automatów do gier, w ramach blisko trzystu kontroli przeprowadzonych od początku

Czytaj więcej...

Wielka Brytania. Widmo utraty połowy etatów w branży kasyn

Polityka brytyjskiego rządu, która doprowadza do powolnego wyniszczenia przemysłu kasynowego w kraju może kosztować brytyjskie społeczeństwo miliony. Blisko połowa

Czytaj więcej...

Mobile Sliding Menu