Wywiad Tygodnia – Mariusz Rzeczkowski

W Wywiady DNIA
- Updated

GB: Przepracowałeś ponad pięć lat w Totolotku. Jak oceniasz ten czas, jakie były Twoje największe wyzwania  i sukcesy z nimi związane?

MRz: Zacznę może od tego, że według mnie w Totolotku i w całej polskiej branży bukmacherskiej pracuje wielu zdolnych i kompetentnych ludzi. Na początku trochę tego nie doceniałem. Jak wielu obserwatorów branży, czy samych klientów, miałem wtedy przekonanie że wystarczy przecież w produkcie dodać i zmienić parę rzeczy, ruszyć odpowiednie działania w marketingu i jest gotowy przepis na lidera rynku. Oczywiście mocno upraszczając. W praktyce to tak nie działa, ponieważ Ci zdolni i kompetentni codziennie zderzają się z ograniczeniami technicznymi platform i narzędzi, na których pracują, ograniczeniami czasowymi i budżetowymi, czy naturalną potrzebą każdego przedsiębiorcy, aby prowadzić rentowny biznes, co w panujących warunkach prawnych i przy lokalnej skali nie jest łatwe.

A sukcesy? Przez wiele lat udawało się utrzymywać Totolotka na rynkowym podium, wprowadzając po drodze szereg zmian w produkcie, czy w sposobie komunikacji z klientami. Zorganizowaliśmy chyba najwięcej na rynku promocji dla klientów retail i online, przeprowadziliśmy pierwszą kampanię reklamową w telewizji, kilka ciekawych projektów sponsoringowych. Wreszcie w miarę suchą stopą przeszliśmy przez, nazwijmy to, kontrowersyjny rebranding, przez zmianę platformy. Rozpoczęliśmy też proces remontów punktów przyjmowania zakładów.

Kto był przez ten czas Waszym największym konkurentem w retailu, a kto w kanale online?

Odpowiem trochę przewrotnie, że w kanale online to cała grupa operatorów offshore. Dziś rynek jest bardzo konkurencyjny i walka między polskimi operatorami toczy się o każdego, pojedynczego klienta, podczas gdy nadal znaczna część obrotów generowana jest przez firmy bez polskiej licencji. Jeśli dodamy do tego fakt, że w ostatnim czasie pojawiło się kilka nowych polskich firm, które muszą walczyć o bazy klientów od zera, to w takich warunkach często wygrywa agresywna polityka bonusowa i przesadne wydatki na wybrane kanały promocji. Oczywiście dzieje się to kosztem polityki zrównoważonego rozwoju produktu i prowadzenia działań marketingowych 360, w sensownej skali i z wyważeniem działań akwizycyjnych i retencyjnych po jednej stronie szali i tych wizerunkowych po drugiej. Dużo stabilniejsza sytuacja jest w kanale retail, gdzie klient jest bardziej lojalny, a liczba operujących firm mniejsza. Tu przed STS, Fortuną i Totolotkiem stoi zadanie znalezienia sobie odpowiedniego miejsca – głównie w kontekście racjonalizacji skali prowadzenia biznesu i nakładów na jakość.   

Praktycznie każda firma z branży bukmacherskiej angażowała się w sponsoring zespołów i osobistości związanych ze sportem – a później również esportem. Jak oceniasz tę politykę? Czy jest skuteczna?

Wszystko zależy od tego jakie firma ma oczekiwania względem działań sponsoringowych. Jeśli ktoś myśli, że wejdzie w projekt “X” za 1 mln złotych rocznie i projekt ten samymi świadczeniami umownymi przyniesienie mu znaczny wzrost obrotów, a tym bardziej zysków, to jest oczywiście w błędzie. Choćby I pięć tego typu projektów nie spowoduje, że przeskoczymy kilka pozycji po głowach konkurencji.

Z drugiej strony jak pokazują przykłady branżowych liderów, można zbudować pozycję sprzedaży przez konsekwentne działania wizerunkowe. Ta konsekwencja w obranej strategii jest tu jednak bardzo potrzebna, podobnie jak budżety na komunikację dotyczącą zaangażowania sponsoringowego. Wszystko jednak z umiarem i mądrością. Miotanie się od pomysłu do pomysłu, ciągłe zmiany strategii, łapanie kontraktów na ilość bez odpowiedniego zaplecza kadrowego nie było, nie jest i nie będzie efektywne. Uważam jednak, że wsparcie sportu to wręcz obowiązek branży bukmacherskiej. Tak, sponsoring może być efektywny, zwłaszcza dla budowania świadomości marki wśród graczy rekreacyjnych, co z kolei jest potrzebne do zwiększania skali biznesu od pewnego jego poziomu.

Czy atrakcyjne projekty sponsoringowe mogą niwelować słabszą ofertę kursową?

Jakość produktu to konieczny fundament, a jej brak lub niedostatki ciężko jest ukryć przed doświadczonym graczem. Ważne jest jednak zrozumienie do kogo nasz produkt jest adresowany. Jestem w stanie się zgodzić ze stwierdzeniem, że mocno rozpoznawalny brand może mieć w miarę intuicyjny produkt, przeciętną ofertę rozbić oraz kursów i finalnie sporą grupę lojalnych graczy. W dodatku takich, którzy rzadziej bukmachera ogrywają. Pamiętajmy jednak, jaką część obrotów wielu bukmacherów generują gracze bardziej świadomi.

Na rynku online trwa zacięta rywalizacja na bonusy. Jakie jest Twoje podejście do polityki „bonusowania” graczy?

Wspomniałem wcześniej, że właściwie każda firma operująca na polskim rynku prowadzi tego typu politykę i w dłuższej perspektywie jest to wyniszczające dla każdego. Takie mamy jednak rynkowe realia i zwłaszcza gracze z większym portfelem wręcz żądają mnogości sposobów na niwelowanie współczynnika podatkowego. Obecnie w naszych realiach zawsze znajdzie się firma, która z różnych powodów, w danym czasie prowadzi agresywną politykę bonusową, więc w zasadzie koło się zamyka. Obecny kryzys może oczywiście tę sytuację skorygować.

Retail i online to kanały sprzedaży, jednak by pozyskać gracza potrzebna jest też reklama. Outdoor, online, reklama w prasie i telewizji – jak z Twojego punktu widzenia kształtuje się skuteczność każdego z tych kanałów?

W większości bardzo podobnie jak w przypadku działań sponsoringowych. Zresztą kanały te w dużej mierze służą branży właśnie do komunikacji sponsoringu. Trzeba bowiem pamiętać o ograniczeniach w sposobie reklamowania jakie nakłada ustawa o grach hazardowych. Dotyczą one zarówno kanałów reklamowania, jak i treści. Wyjątkiem jest tutaj część działań online, gdzie jak pokazuje praktyka mamy więcej możliwości prawnych, większy wpływ na bezpośrednią akwizycję i sposoby pozyskiwania danych do pomiaru efektywności.

Rozmawiamy w momencie trudnym dla całej branży. Wydaje się jednak, że kryzys powoli może nie tyle dobiega końca, co przeszliśmy już przez najgorsze. Warto więc zastanowić się, jak branża hazardowa będzie wyglądać po wznowieniu rozgrywek sportowych i ponownym otwarciu punktów naziemnych największych graczy na rynku.

Obecny kryzys wzmocni i przyspieszy dotychczasowe trendy. Te oczywiste to gra mobilna, obstawianie zakładów na żywo, gdy już wreszcie wróci poważny sport, choćby bez publiczności. W punktach stacjonarnych niewątpliwie podwyższenie standardu  lokali i obsługi klienta, spełnianie wymogów sanitarnych oraz terminale samoobsługowe, najlepiej w każdym punkcie. Liczę jednak także, że sytuacja ta zwróci firmy jeszcze bardziej w kierunku działań społecznej odpowiedzialności biznesu, które przecież realizować mogą się nie tylko poprzez sponsoring najpopularniejszych sportowych marek, ale także promowanie idei odpowiedzialnej gry, czy wsparcia sportu amatorskiego.

Kiedy zamknięto punkty naziemne, wszyscy którzy chcieli nadal korzystać z usług bukmacherów czy kasyn przenieśli się online. Do kanału, w którym chwilę wcześniej spore kontrowersje wywołała sprawa prania pieniędzy wyniesionych z jednego z urzędów. Czy spodziewasz się, że po powrocie do normalnego trybu pracy ustawodawca zajmie się Ustawą o Grach Hazardowych?

Niestety, ale nie spodziewałem się szybkich zmian w ustawie hazardowej ani przed kryzysem, ani tym bardziej teraz nie sądzę, aby wyprzedziła cokolwiek w legislacyjnej kolejce. Zmiany te są jednak bardzo potrzebne dla wpływów budżetowych, kondycji legalnych operatorów, a w konsekwencji dla graczy i innych interesariuszy, więc mam nadzieję miło się zaskoczyć.

Przez pięć lat w Totolotku, prawie trzy spędziłeś jako Dyrektor ds. Marketingu. Co było Twoim ulubionym elementem pracy? Zarządzanie zespołem? Proces powstawania nowego produktu?

Przyszedłem do Totolotka jako specjalista ds. PR i sponsoringu, następnie powierzono mi rolę menadżera komunikacji marketingowej, a ostatni czas to opieka nad całym działem marketingu. Sporo zmian jak na 5 lat, ale niezależnie od stanowiska, zawsze staram się być członkiem drużyny, który nie zarządza zespołem w klasycznym tego słowa rozumieniu, ale chce generować i wdrażać ciekawe pomysły, pobudzać w innych ludziach pokłady kreatywności i zostawiać im wiele swobody. Mam nadzieję, że nie tylko w Totolotku, ale we wszystkich firmach naszej branży coraz przychylniejszym okiem będzie się spoglądać w stronę takiego modelu pracy, aby kreatywne działania mogły przechodzić od pomysłów do realizacji i wyłaniać nie szefów, a liderów. Dzięki temu poszczególni operatorzy coraz bardziej będą się różnić na tle konkurencji, a ludzie pracujący w tej ekscytującej branży czerpać jeszcze więcej satysfakcji.

Bardzo dziękujemy za rozmowę.

Dziękuję również!

Mariusz Rzeczkowski – ekspert marketingu w branży hazardowej i w sporcie, który ostatnie lata spędził na stanowisku dyrektora ds. marketingu w zakładach bukmacherskich Totolotek. Wcześniej doświadczenie zdobywał jako menadżer projektów w agencji marketingu sportowego Polish Sport Promotion oraz freelancer, pracując dla największych marek w obszarach strategii marketingowej, sponsoringu, badań, PR i eventów. 

Zobacz też

Hiszpania. Oficjalny zakaz sponsoringu przez operatorów hazardowych

Hiszpańskie władze oficjalnie potwierdziły zastosowanie okresu przejściowego na wprowadzenie zakazu sponsorowania gier hazardowych w piłce nożnej. Organy z Półwyspu

Czytaj więcej...

Celebryci i znani sportowcy znikną z brytyjskich reklam hazardu

Brytyjski Komitet Praktyki Reklamowej (CAP) przygotowuje ustawę, która zakaże wykorzystywania osobistości ze świata sportu oraz innych celebrytów w reklamach

Czytaj więcej...

Grzywna dla Google za reklamy hazardu we Włoszech

Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), włoski organ regulujący kwestie komunikacji w tym kraju, nałożył na Google grzywnę

Czytaj więcej...

Mobile Sliding Menu